Wie du mit Frames führst und Kontrolle gewinnst

Kürzlich hatte ich ein Gespräch mit einem Unternehmer aus der Medienbranche. Er hat in den letzten Jahren erfolgreich ein unabhängiges Lokalmedium aufgebaut. Ich wollte ihn zu einem meiner TAB-Probeboards einladen. In den TAB Boards treffen sich Unternehmer einmal im Monat zum Austausch auf Augenhöhe über unternehmerische Themen. Die Probeboards sind eine kostenlose Möglichkeit, um das Format kennenzulernen und dann zu entscheiden, ob eine Mitgliedschaft infrage kommt. Der Unternehmer hat mir von Anfang an erklärt, dass seine finanziellen Möglichkeiten begrenzt sind. Ich hätte ihn trotzdem gerne dabei gehabt – nicht zuletzt, weil ich es für wichtig erachte, dass wir starke, diverse und unabhängige Lokalmedien haben, und ich bin überzeugt, dass er schon von einem Probeboard enorm hätte profitieren können. Trotzdem lehnte er ab, mit der Begründung, er habe zu wenig Zeit. Er erachtete die Teilnahme also als zu wenig wertvoll, um einen halben Tag zu investieren.

Ehrlich gesagt war ich ziemlich enttäuscht. Ich hatte ihm einen Austausch mit weiteren erfahrenen Unternehmer:innen angeboten, doch er sah den Wert nicht.

Nachdem sich die erste Enttäuschung gelegt hatte, war ich in der Lage, die Situation etwas rationaler zu betrachten. Ich hatte im Gespräch einen entscheidenden Fehler gemacht: Ich wollte ihn unbedingt gewinnen und hatte ihn direkt darum gebeten, am Probeboard teilzunehmen. Dadurch hatte ich ihm das Gefühl gegeben, dass ich auf seine Teilnahme angewiesen sei. Er kam sich vor wie der Preis in der Schießbude und hat mir deshalb einen Korb gegeben.

Warst du auch schon einmal in der Situation, dass du dich voll ins Zeug gelegt hast, nur um dann mit leeren Händen dazustehen? Dann bleib dran und hör dir diese Folge an!

Hörst du diesen Podcast regelmäßig? Konntest du schon Dinge umsetzen, die du hier gehört hast? Dann würde mich deine Geschichte interessieren. Schreib mir bitte an podcast@antarius.ch, welche Tipps dir weitergeholfen haben. Ich freue mich über jede Rückmeldung.

Die Situation, die ich dir am Anfang dieser Folge beschrieben habe, nennt sich „Price Frame”. In vielen Verkaufsgesprächen, aber auch, wenn du deinen Pitch bei Investoren vorträgst, stellt sich die Frage, was der Preis ist, den es zu gewinnen gibt. Ist es der Unternehmer, der am TAB-Probeboard teilnimmt, oder ist es der Platz im Probeboard? In meinem Beispiel hatte ich dem Unternehmer deutlich zu verstehen gegeben, dass ich ihn gewinnen wollte, also dass er der Preis ist. Besser wäre es gewesen, wenn ich den Platz im Probeboard als den Preis präsentiert hätte. Hätte er erkannt, dass nicht jede:r an so einem Probeboard teilnehmen darf, hätte er wohl anders reagiert.

Der Preisrahmen ist aber nicht der einzige Rahmen, den wir beeinflussen können. Es gibt ein paar weitere, die ich dir in dieser Folge vorstelle und aufzeige, wie du sie einsetzen kannst. Doch zuerst möchte ich kurz den Begriff „Frame” erklären. Als Frame bezeichnet man einen Deutungsrahmen, durch den eine Situation, eine Person oder ein Angebot wahrgenommen und bewertet wird. „Framing” bezeichnet das aktive Setzen und Steuern dieses Rahmens.

Die wichtigsten Frames, die deine Gegenseite einsetzt, sind der Power-, der Time- und der Analyst-Frame.

Der Power-Frame beschreibt, wer die Macht im Raum hat. In der Regel besetzt der Vertreter des größten Unternehmens im Raum den Power-Frame und macht dir deutlich, dass er die Macht hat und die Spielregeln bestimmt. Jeder, der schon einmal als Kleinunternehmen Verkaufspräsentationen bei Großunternehmen hatte, kennt diese Situation.

Klare Anzeichen dafür sind Arroganz, Desinteresse oder ein befehlender Tonfall.

Du hast nun zwei Möglichkeiten, darauf zu reagieren: Entweder du unterwirfst dich oder du gibst der Person auf humorvolle, aber herausfordernde Art zu erkennen, dass du nicht im Bittsteller-Modus bist, sondern auf Augenhöhe verhandelst.
Das nennt sich Power-Busting und kann mit einer der folgenden beiden Optionen erreicht werden:

• Verweigerung: Also dem gegenüber etwas verweigern, wenn sie die Kontrolle über den Raum oder das Meeting übernehmen will.
• Trotz: Du konterst unakzeptables Verhalten mit einer klaren Ansage. Wenn z.B. die Person demonstrativ am Laptop oder Hand beschäftigt ist, während sie dich halbherzig begrüsst, kannst du sagen: „„Lassen Sie uns anfangen, sobald Sie fertig sind – ich will Ihre Konzentration, nicht nur Ihre Anwesenheit.“

Am Anfang meiner Arbeit als Firmen-Tuner hatte ich am ersten Workshoptag einmal die Situation, dass der Firmeninhaber mir immer wieder diktieren wollte, wie ich den Workshop zu führen habe. Beim zweiten Mal bin ich auf ihn zugegangen, habe ihm den Stift in die Hand gedrückt und gesagt: „Du darfst gerne übernehmen und durch den Workshop führen!”

Wichtig ist dabei, das Ganze mit Humor umzusetzen. Damit zeigst du deinem Gegenüber, dass du bereit bist, ein Spiel zu spielen.

Der Time-Frame ist eine spezielle Form des Power-Frames. Dabei kontrolliert und diktiert die andere Person die Zeit, indem sie beispielsweise zu spät erscheint, Termine kurzfristig verschiebt oder die Sitzung frühzeitig abbricht. Damit signalisiert die Person, dass deine Zeit weniger wert ist und du reagieren musst.

Wenn die Person zum Beispiel den Raum betritt und als Erstes mitteilt, dass sie nur 15 Minuten Zeit hat, obwohl ihr vielleicht 30 Minuten vereinbart habt, sagst du nicht: „Das ist schon okay, wir schaffen das auch in 15 Minuten“, sondern mit einem Lächeln sagst du: „Das ist in Ordnung, ich habe nur 10 Minuten Zeit“.

Damit durchbrichst du den Power-Frame und gewinnst die Kontrolle zurück. Du spielst den Time-Leadership-Frame.

Der dritte Frame, vor dem ich dich warnen möchte, ist der Analyst Frame. Im Gegensatz zum Power und Time Frame wird er meist nicht böswillig gespielt. Das macht ihn nicht weniger gefährlich.

Im ersten Verkaufsgespräch geht es selten um technische Details und Zahlen sondern primär darum, ob eine Zusammenarbeit auf der persönlichen Ebene möglich ist und ob die Rahmenbedingungen stimmen. Vom Analyst-Frame sprechen wir dann, wenn die gegenüberliegende Seite beginnt, in technische Details einzutauchen. Dadurch verliert deine Präsentation an Spannung und Entscheidungsenergie. Der Analyst-Frame ist gerade für Ingenieure und Techniker einer der gefährlichsten, weil wir sehr oft darauf reinfallen und beginnen davon zu erzählen, was wir so lieben: die Technik.

Wenn also jemand mitten in deiner Präsentation in technische Details und Zahlen eintauchen will, musst du das unbedingt verhindern und wieder auf deine Storyline zurückkommen. Am besten gibst du der Person ein paar wenige Daten und verweist dann darauf, dass du die Informationen gerne im Anschluss an das Meeting nachlieferst. Du kannst auch betonen, dass es jetzt nicht um die technischen Details geht, sondern darum, ob ihr zusammen passt. Ich nenne das Ganze sich „Story-Frame“.

Den letzten Frame den ich dir noch mitgeben möchte ist der Moral Authority Frame. Mit ihm beanspruchst du die moralische Hoheit über die Situation. Es geht also nicht nur um Geld oder Nutzen sondern darum, was richtig, fair und professionell ist. Dieser macht dich unangreifbar macht, weil du dich auf allgemein geteilte Normen stützt wie z.B. die Sauberkeit von Deals, Fairness oder Integrität. Du positioniert dich damit als jemand, der hohe Standards vertritt und nach diesen Standards auch andere misst. Damit verschiebst du die Frage weg von „Wer braucht den Deal mehr?“ hin zu „Entspricht das Verhalten und der Deal überhaupt meinen professionellen Grundsätzen?“.

Ansprechen kannst du ihn, indem du deine Regeln und Prinzipien betonst und nicht deine persönliche Befindlichkeit. Zum Beispiel kannst du das in etwa so formulieren:

• „Wir arbeiten nur mit Partnern, die klare, saubere Deals machen – keine grauen Zonen, keine kurzfristigen Tricks.“
• „Unsere Reputation ist zentral; wir haben 10 Jahre ohne Verstoss oder Konflikt gearbeitet. Wir erwarten die gleiche Professionalität von unseren Partnern. Können Sie damit leben?“

Damit machst du klar:

• Du definierst, was „sauber“ und „anständig“ ist.
• Der andere muss sich zu diesen Standards verhalten, sich quasi rechtfertigen.
• Wer diese Standards bricht, disqualifiziert sich – nicht du.

Auch hier ein Beispiel:

Angenommen, ein potenzieller Kunde versucht, dich spät im Prozess zu „squeez-en“, will kurzfristig Konditionen zu seinen Gunsten verbessern und setzt dich zeitlich unter Druck. Du könntest dann in etwa so reagieren:

• „Schauen Sie, wir machen keine Deals, bei denen im letzten Moment die Bedingungen zu Ungunsten eines Partners verschoben werden. Das mag in manchen Kreisen üblich sein, aber es entspricht nicht unserer Art, Geschäfte zu machen. Wir stehen zu Zusagen und erwarten das Gleiche von unseren Partnern. Wenn wir das nicht gemeinsam so leben können, dann sollten wir diesen Deal lieber lassen.“

Was hier passiert:

• Du akzeptierst den Macht- oder Time-Frame nicht, sondern setzt den Moral-Authority-Frame darüber.
• Du machst deutlich, dass du lieber auf den Deal verzichtest, als deine Standards zu verletzen.
• Du zwingst den anderen, sich entweder zu deinen Spielregeln zu bekennen oder als „unprofessionell/unfair“ dazustehen.

Framing findet immer statt in Verhandlungen und immer wieder passiert es, dass wir auf dem falschen Fuss erwischt werden. Es lohnt sich darum, sich immer wieder damit zu beschäftigen, sich darauf vorzubereiten und aus Fehlern zu lernen.

Zum Schluss wie immer eine kurze Zusammenfassung der heutigen Folge:

• Ein Frame bezeichnet den Deutungsrahmen in einer Situation
• Wir alle betreiben Framing
• Die gefährlichsten Frames, denen du im Verkauf begegnest sind der Power-Frame, der Time-Frame und der Analyst Frame
• Wenn einer dieser Frames gespielt wird, solltest du ihn erkennen, durchbrechen und mit deinem eigenen Framing die Kontrolle übernehmen. Das kannst du mit Power-Busting, dem Time Leadership oder Story Frame machen.
• Generell solltest du auf den Prize Frame achten und sicherstellen, dass du der Preis bist, den es zu gewinnen gibt.
• Wenn dein Gegenüber beginnt, sich unfair zu verhalten, kannst du den Moral Authority Frame spielen und klar machen, dass du hohe moralische Standards hast und diese auch von deinem Gegenüber verlangst.

Die Inhalte dieser Folge habe ich aus dem Buch „Pitch Anything“ von Oren Klaff abgeleitet. Den Download Link habe ich euch in den Shownotes verlinkt.

In der nächsten Folge werde ich auf ein Thema eingehen, auf das ich immer wieder angesprochen werde: OKRs. Bereits in Folge 5 habe ich euch das Konzept der Rocks vorgestellt Ich werde euch nächstes Mal aufzeigen, was die Unterschiede zwischen Rocks und OKRs sind und wann und wo ihr welches Konzept einsetzen könnt. Ich freue mich, wenn du wieder dabei bist.

Auf jeden Fall wünsche ich dir viel Erfolg und Spass mit deinem Business. Bis zum nächsten Mal!